Famiglie felici al parco con mascherine e guanti? Tavole imbandite ma con i commensali rigorosamente a distanza? Cosa sarà normale vedere in tv e sul web nelle prossime settimane e come è cambiata la pubblicità con l’emergenza sanitaria? Ne abbiamo parlato con due veri esperti del settore, Alberto De Martini, co-founder e ceo di Conic, nuova e innovativa agenzia di comunicazione, e Simone De Battisti, Co-ordinatore di Hokuto Network, che si occupa di ricerche di marketing e di opinione, analytics & modelli statistici.
In questi mesi abbiamo sentito ripetere come un mantra che ‘tutto è cambiato e nulla sarà come prima’. Questo varrà anche nel settore della pubblicità? Di certo sono già cambiate le necessità, i bisogni e la psicologia delle persone. Per questo, per chi lavora in questo ambito, capire queste ‘mutazioni’ diventa di fondamentale importanza. “Ci siamo trovati – ci dice Alberto De Martini – di fronte ad insight diversi rispetto a quelli a cui eravamo abituati ed è stato necessario capire quali toni, contenuti e linguaggi fosse necessario usare in questo momento storico”. Da subito si è capito che qualcosa bisognava fare ma non tutte le aziende hanno risposto al virus nello stesso modo. C’è chi ha deciso di interrompere la comunicazione (ad esempio Coca Cola), chi ha deciso di rimanere fedele alla propria linea (Segugio.it) e chi ha deciso di stravolgere del tutto la propria comunicazione (Barilla).
Se si volesse sintetizzare si può dire che ci si è trovati davanti ad un bivio: seguire lo Story doing o lo Story telling? E’ stata questa la scelta che le aziende si sono trovate a fare velocemente.
Chi ha avuto ragione? Secondo una ricerca condotta proprio da Conic e Hokuto (su un campione di 800 spettatori televisivi maggiorenni nel periodo di riferimento dal 19 al 22 Aprile 2020) chi ha scelto di prediligere solo la narrazione non ha colto nel segno. “In questo periodo di incertezza – ci spiega De Battisti – ciò che non è cambiato nell’immaginario delle persone è che la pubblicità dovesse mantenere il suo ruolo di supporto al cambiamento, aiutando a fare delle scelte. I bisogni sono diversi, sono certamente cambiati, ma il 37% degli italiani continua a credere che la pubblicità debba avere un ruolo propositivo e il 27% un ruolo ricreativo. La pubblicità deve aiutarmi, deve portarmi qualcosa in più e deve essere utile e divertente. Una pubblicità retorica, anche se ben fatta, non piace. Perché è fine a se stessa”.
“Se mi parli dimenticando totalmente che produci biscotti e formaggini – analizza De Martini – e comunichi come fossi un’istituzione pubblica o una onlus, la gente non capisce, non ti riconosce e alla fine s’infastidisce. E’ un’escursione in un territorio che non è il tuo. Ad esempio: se comunichi che sei consapevole che i tempi sono molto duri e per questo hai deciso di aiutarmi portandomi il tuo prodotto a casa, il cliente è felice e soddisfatto. Ma se invece ti limiti a dirmi che i tempi sono duri e che insieme ce la faremo, non mi hai detto niente di nuovo rispetto alla Protezione civile. Ognuno deve stare nel suo”. Alcuni brand, quindi, nell’eccezionalità della situazione si sono spinti oltre, secondo il Ceo di Conic, tradendo la propria identità e il proprio compito “perché le persone si aspettano che le marche facciano qualcosa per migliorare la mia vita attraverso i loro prodotti. Io sostengo da molti anni che i prodotti e i servizi devono essere sottomessi al servizio della marca”.
Insomma, a quanto pare, la ‘pubblicità contagiata’ alla lunga non è piaciuta. Sopratutto ai giovani che con la tv generalista, un mezzo ormai quasi considerato obsoleto, si sono dovuti improvvisamente ri-rapportare. Sono stati lori i più critici verso un racconto percepito come vecchio e molto, troppo, uguale. E forse è proprio in questa mancanza di elementi differenzianti che si può ravvisare il ‘peccato originale’: che cosa è, infatti, la pubblicità se non originalità?
Ma cosa vogliono allora i telespettatori dalla pubblicità in questo periodo e per i mesi a venire? La risposta è molto semplice: la normalità. Niente è più rassicurante di immagini, situazioni e prodotti che già conosciamo. Realisti e credibili.
Insomma è cambiato tutto ma forse non è cambiato niente. “In questa ‘nuova società’ in cui i beni di prima necessità sono diventati giga e farina non ho mai creduto molto al ‘nulla sarà come prima’”, ci dice ancora De Martini. “Le persone tendono a tornare nelle loro confort zone ( e sotto certi aspetti è un bene) però ci sono delle cose che abbiamo imparato e una strada già tracciata che sarà difficile non percorrere: la prima è la digitalizzazione e la seconda è la famiglia. Abbiamo sperimentato non solo la qualità ma anche, e forse per la prima volta, la quantità del tempo in famiglia. E queste saranno cose difficili da dimenticare”.
Ma non sono le sole. “Dalle nostra ricerca emerge anche- ci dice ancora De Battisti – che il 40% degli intervistati si aspetta che le aziende trasformino i loro prodotti e servizi in ottica più sostenibile e che il 38% spera che dedichino più risorse economiche per ragioni sociali. Questo vuol dire che le aziende, una volta passata l’emergenza, dovranno rendere conto di cosa hanno fatto dal punto di vista dei lavoratori/consumatori o del territorio e, se hanno lavorato bene, potranno raccoglierne i frutti e camminare a testa alta”. “Il ruolo delle aziende non è più solo fare un prodotto”, conclude l’analista di Hokuto citando i dati di un’altra ricerca sull’argomento, “l’83% degli investitori hanno dichiarato che saranno più attenti alla sostenibilità delle imprese (intesa come rapporto con i fornitori, clienti, governance aziendale etc) in cui investono. La sostenibilità diventa quindi un fattore di valutazione perché influenza il livello di rischio (finanziario) di un’azienda”.
Un bel cambio di prospettiva, che segna una strada nuova verso il futuro.
Metodologia usata per la ricerca: Numerosità del campione e universo di riferimento: 800 spettatori televisivi italiani 18+. Quote campione per sesso, fasce di età, area geografica. Metodo di raccolta delle informazioni: CAWI (Computer Assisted Web Interviewing). Data di realizzazione delle interviste: 19 al 22 Aprile 2020. Metodo di elaborazione: SPSS Intervallo di confidenza 95% 3% Società: Hokuto
