Nel corso del mese di maggio, la Francia ha dichiarato di voler realizzare una piattaforma per favorire la prenotazione online per le proprie strutture ricettive così da offrire un’alternativa nazionale a Booking, Airbnb ed Expedia, di nazionalità americana.
L’idea di competere con le grandi OTA (“Online Travel Agency”) così come le iniziative volte a creare un “Amazon del Made in Italy” sono parte di un pensiero che – a livello nazionale e locale – spesso semplifica le complessità che stanno dietro un’attività di commercio elettronico e, nel passato, in molti casi si è tradotto in errori progettuali e spreco di risorse economiche e di lavoro. Basti pensare al portale Italia.it che, ai tempi della New Economy – e quindi in un contesto non ancora maturo come quello attuale – ha sofferto tutte le criticità che vedremo qui di seguito.
Le osservazioni condivise sono pertanto volte a mettere sul chi-va-là coloro che sono chiamati a prendere decisioni politiche, ma non hanno alle spalle un background digitale, e a offrire una possibile alternativa all’idea di lanciare un portale dei prodotti tipici di un territorio.
La prima difficoltà da considerare è la fiducia, difficile da costruire in un mondo digitale, e che ha portato ad esempio il mercato e-commerce italiano a concentrarsi, per il 63% del volume d’affari, in aggregatori e dotcom che, per il loro focus e per la loro storia, hanno saputo conquistarsi la preferenza da parte dei consumatori, spesso costosamente a seguito di importanti investimenti in iniziative di customer care e spese di sostituzione della merce gratuite.
La seconda complessità è tecnologica, non solo in relazione alla user experience offerta all’utente finale, ma al “dietro le quinte” del sito e costituito da soluzioni software e processi organizzativi volti ad allineare disponibilità e normalizzare la trasmissione dei dati. Quanto questa sfida sia complessa nel momento in cui ci si rivolge a PMI molto spesso non attrezzate dal punto di vista digitale, ciascuno può coglierlo.
Un negozio online poi – sia che si tratti di un’agenzia di viaggio chiamata “Italia” sia che riguardi la vendita di prodotti tipici di un territorio – ha poi meno chance di essere visitato di un esercizio commerciale su strada, a meno che non siano pianificate attività di marketing digitale efficaci sui motori di ricerca e sui social media e non siano investite risorse adeguate in pubblicità online.
L’idea alla base dell’iniziativa francese dunque è la risposta sbagliata ad un problema vero: la necessità di condurre le aziende del Paese ad avere un canale di visibilità e business online in un momento di profonda trasformazione dei comportamenti e, nel mondo del turismo, di sfide che le stesse piattaforme digitali stanno vivendo. Più che una soluzione unitaria è preferibile però un insieme coordinato di attività di supporto alle PMI:
- attività di carattere commerciale per creare convenzioni e accordi quadro con le dotcom perchè le aziende parte dell’iniziativa ne traggano benefici in termini di visibilità, accesso ai servizi ed esperienza che può essere acquisita. Un buon esempio è il portale “Made in Italy” frutto della collaborazione fra Amazon e l’Istituto Commercio Estero;
- attività di carattere formativo sotto forma di affiancamento all’imprenditore e al suo staff per definire una strategia di vendita online e per far crescere le competenze necessarie;
- risorse finanziarie in grado di innescare percorsi virtuosi di digital export, soprattutto nel momento in cui abbiano una ricaduta positiva sulla crescita di una comunità.
La crisi legata al Covid ha senz’altro accresciuto in tutti la consapevolezza per la quale il digitale è il sistema operativo delle informazioni e delle relazioni in cui siamo inseriti: una delle vie per uscirne è dunque accrescere la capacità del nostro Paese di diffondere competenze e modelli perchè il commercio elettronico sia un canale essenziale per valorizzare l’offerta turistica e commerciale delle PMI italiane. Senza ricorrere a facili, ma illusorie scorciatoie.
Andrea Boscaro, Partner The Vortex
