Le critiche sui social media? Possono essere un’opportunità

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Lo scorso novembre, il Giornale di Brescia ha deciso di sospendere la pubblicazione delle notizie sulla Pagina Facebook nonostante che questo canale rappresentasse il 16% degli accessi al proprio sito: la ragione è da ricondurre all’impossibilità di gestire conversazioni in cui gli insulti e i commenti violenti o razzisti non solo rendevano impossibile una moderazione fruttuosa per i lettori, ma anche per la quantità elevatissima di attacchi non prodotti da esseri umani, ma da bot che, in modo automatico, miravano ad impedire la libera espressione di tutti ed un confronto civile sui temi proposti.

Di fronte a questo salto qualitativo, con cui le piattaforme social sono terreno di scontro fra organizzazioni attive nell’info-war e chi gestisce Pagine Facebook e profili Instagram di associazioni di volontariato e circoli politici, questo contributo ha l’obiettivo di condividere un modello per la gestione dei commenti critici online: come vedremo, non si tratta di “persuadere”, ma di comunicare le proprie posizioni spostando il focus da chi ha scritto l’osservazione al resto dei lettori che quel profilo lo seguono per appartenenza o per interesse.

Tutti coloro che si impegnano nella politica e nel sociale sanno bene infatti quanto, fra i propri follower, vi siano anche coloro che possono definirsi gli avversari che lo seguono per essere aggiornati in merito alle iniziative che vengono portate avanti e per contro-argomentarne le ragioni. Il rischio è auto-censurarsi come ebbe a dire lo stesso Michael Bloomberg, ex-sindaco di New York, che confessò di essere stato spinto a scelte amministrative di breve periodo e ad atteggiamenti di “populismo digitale” (termine ante-litteram, oggi si potrebbe dire) proprio per non incorrere nella perdita di consenso dettata dal formarsi dello stesso sui social media.

Le vicende in cui siamo inseriti in questi anni – la comunicazione sovranista prima e i movimenti no-vax oggi – hanno dimostrato poi quanto i social media ospitino, per le bolle informative che sovra-rappresentano l’opinione di chi la pensa allo stesso modo e per l’effetto “camera dell’eco” che ne sdogana interpretazioni estreme, commenti che non sarebbero stati fatti dal vivo, soprattutto se ad organizzare e alimentare tutto questo sono soggetti che operano per fini di propaganda politica o, come nel caso dell’assalto a Capitol Hill, di organizzazione illegittima del dissenso.

Per proteggere la presenza online di una organizzazione o di una associazione è pertanto necessario pianificare una vera e propria strategia che parta dalle diverse ragioni per le quali i commenti vengono lasciati online, e riconoscere che fattispecie di critiche diverse richiedono una gestione ad-hoc: diverso è infatti il modo con cui debbono essere affrontati i commenti pubblicati da cittadini ed elettori da quelli creati da haters o troll, avversari in carne ed ossa o bot automatizzati.

Nel caso in cui gli attacchi provengano da lamentele condivise da cittadini ed elettori e riguardino aspetti di merito (il ritardo nei ristori o un problema legato all’amministrazione della città), è evidente quanto sia importante, se possibile, confrontarsi riportando dati rilevanti o illustrare quanto si stia facendo per rimediare alla situazione: più la conversazione è pubblica, più però si dimostra l’attenzione al confronto, con l’intento di ascoltare, non solo di convincere. Per questo allestire un gruppo privato fra gli attivisti aiuta ad individuare la risposta migliore. Se l’osservazione non ha invece un respiro puntuale, ma generale (“i valori della sinistra non sono più rappresentati in Italia”), non resta che cogliere l’occasione per chiarire, senza polemica, i propri pensieri supportandoli da fatti il più possibile incontrovertibili.

Allo stesso modo, nel caso in cui le critiche arrivino da troll o haters, è necessario distinguere fra rilievi di carattere puntuale ed attacchi di carattere generale: di fronte ad osservazioni puntuali (gli effetti collaterali dei vaccini), è utile cercare di spostare la conversazione fuori dal contesto pubblico, cercando di stemperare la tensione che si è prodotta ed invitando a consultare documenti o reperire informazioni rilevanti non tanto per chi critica – che non è lì per essere convinto – ma per chi, nel seguire questa conversazione, possa trovare interessante approfondire. Se le critiche sono invece di carattere generale (“a muovere le fila sono i poteri forti”), occorre non trascendere, ma spiegare la propria posizione avendo come destinatari soprattutto coloro che appartengono al pubblico a cui intendiamo rivolgerci.

Alla luce di questo modello, risulta ancor più importante accrescere il seguito di simpatizzanti ed attivisti dei profili social, soggetti che rappresentano la “maggioranza silenziosa” di un’associazione, di un partito o di un movimento, comunicando adeguatamente quanto viene fatto online e creando le condizioni organizzative (gruppi WhatsApp e Telegram, newsletter, …) a supporto dell’animazione della presenza social, della creazione e della veicolazione dei suoi contenuti e quindi anche della gestione dei casi di crisi. Se non si attiva la “maggioranza silenziosa“, sarà solo la “minoranza chiassosa” a rappresentare la propria voce online.

Da qualche tempo, Facebook ed Instragram offrono un’interfaccia gratuita, Facebook Creator Studio, che facilita la gestione dei messaggi ricevuti e che permette di etichettare e assegnare le conversazioni a persone diverse da chi gestisce i profili social così da distribuire il carico di lavoro fra più attivisti. Strumenti utili per poter inoltre monitorare in Rete quanto si dice di un’associazione o di un circolo sono poi:

– Google Alert, valido per intercettare chi menziona un certo termine in siti e blog ovvero nel Web aperto;

– l’estensione per Google Chrome di Crowdtangle, lo strumento offerto da Facebook per osservare chi condivide una pagina web e per individuare Gruppi Facebook all’interno dei quali una notizia può circolare;

– strumenti specifici per monitorare le conversazioni sui social in cui un certo termine è menzionato, come Social Searcher e Rankur.

La pandemia, se ne rende conto chiunque gestisca associazioni o circoli politici, ha allontanato le persone dai luoghi della partecipazione, ma ha nel contempo avvicinato, grazie al digitale, le persone all’informazione e alla politica. Se è inadeguato parlare di “opportunità” per chi si occupa di comunicazione politica digitale, è però il Kairòs,il “momento propizio” per affrontarla con una strategia condivisa ed un’organizzazione che la supporti.